打电话、发短信、上网、办宽带,这些生活里我们习以为常的背后,是运营商们持续建立与经营着的通讯网络服务。
中国是全球通讯市场用户量最多、网络规模最大的国家,每个城市、乡镇都有电信、移动、联通等运营商的营业厅。不过,由于服务的普及度很高,对于电信运营商而言,拓展新用户的难度与日俱增,而且运营商之间提供的基础通讯能力差异并不大。自2019年起,消费者可以在不换号码的情况下,转换运营商。留住用户,就成为运营商经营的重要目标。上海电信,在这样的存量市场当中,探索出了自己的方案——「人,即服务」。
“虽然,我们给用户提供了客服热线、掌上营业厅App等,方便用户遇到问题找到客服,也接入了智能客服机器人提高咨询效率,但是我们发现,80%的用户遇到问题找客服,上来第一句话就是「找人工」。”上海电信客户经营中心互联网渠道运营部技术总监胡源说。因为如果没有人工客服,用户就需要自己去点击,一步步查找解决方法,耐着性子点击了很多按钮,一不小心按错了还要从头再来。用户会在一遍遍的选择和等待转接中失去耐心。而且客服的服务是一次性的,用户每次咨询面对的人都不一样,经常在多个热线里被转来转去,遇到的问题要重复说上很多遍才能得到解决。怎么能帮用户快速解决问题,让用户获得更好的服务体验呢?首先要让用户能随时找到客服。上海电信在小程序、公众号上接入了「微信客服」功能。「微信客服」是企业微信提供给企业的一个重要能力,接入「微信客服」后,用户遇到问题,直接在微信里搜索上海电信,就能找到官方的客服。简单、高频的用户问题不需要转接,就能自动回复,如果遇到复杂问题,想找人工客服,在微信客服里也更快更方便。但用户还会遇到一些更复杂的情况,比如说家里网络断了,但不知道具体是什么原因,有可能是附近小区在断网维修、也有可能是用户家里网络线的问题、路由器的问题。这时,用户就可以通过微信客服,直接添加所在社区的电信管家的企业微信,加了之后,可以像平时发微信一样,发照片、发视频、发语音过去,相当于微信里就有一个真人电信管家。
“因为人,一定是最懂人的。人的服务,用户感受会更好。”“企业微信的好处是跟微信互通嘛,电信管家可以让用户拍个照片或者视频,看看现场情况,然后打个视频电话直接教用户操作,很多问题可能不用上门都已经能解决掉了”,技术总监胡源说,“如果还是解决不了,经理在企业微信上也能帮用户快速填好报修单,派专业的师傅带上新的路由器,上门帮用户检修。”除了报障和检修,电信管家还能给用户带来一些超出预期的服务。“比如说,用户跟电信管家发微信,说流量不够用了,那从我们的角度,除了帮他查一查流量还剩多少,我们可能还会看,他的流量是短期不够用,还是经常发生?是买个流量包就够了,还是推荐升级套餐?如果是老客户,我们还可以做一些用户关怀的动作,送他一个流量包。”“又比如,平时有些优惠活动,办套餐、买视频会员、买手机很划算,电信管家就可以发个朋友圈,或者针对性地给有需要的用户发消息提醒。因为之前用户找你解决过问题,信得过你,所以也愿意在你这购买。长此以往,提高了用户的消费频次和客单价。”“我们未来也会在社群去尝试一些跨界合作,比如和餐饮品牌的合作、和政府合办的演出活动等等,来看看用户相应的反馈,满足他们更多层次的需要”,技术总监胡源说。
企业微信和微信的互通,让上海电信的用户可以直接在微信上,联系自己专属的电信管家——这对用户而言,无疑是最便利地获得服务的方式。但是对电信管家来说,除了平时线下营业厅的业务,就又增加了一项线上服务的工作。怎么能帮电信管家减负,既能扩大服务规模,又能保证服务质量呢?上海电信创新地构建了一套「两级运营」体系,大大减轻了一线的压力——所谓「两级运营」,一级是一线的「电信管家」,另一级是总部的「服务专员」——这个的角色可以看成是电信管家的小助手。当电信管家要服务用户时,他可以用企业微信直接把「服务专员」和用户拉到一个3人群里,通过群的方式,多人一起为用户提供服务。电信管家有时可能在出外勤,而服务专员可以更及时地回复线上的用户,解决用户绝大多数问题,这也让电信管家不需要花费太多精力,就可以服务更多用户。电信管家群里还可以充分了解用户的诉求,发现一些商机,比如推荐合适的产品去解决用户的问题。除了提供「服务专员」来支持一线电信管家,上海电信还要帮助电信管家做到「懂用户」——不懂用户,推荐的服务都是用户不需要的,就变成了打扰,反之,如果懂用户,给的服务和推荐都是精准的,就变成了顾客的需要。于是,电信给超过80%的用户,都匹配了用户画像,梳理了多套标准的运营流程。技术总监胡源说:“如果单纯从数量来说的话,可能每个电信管家服务的用户是很多,但是我们有清晰的用户画像,可以把用户分层,不同阶段的用户对应着不同的服务运营流程。这些可以通过数字化系统,做成标准化流程,提供定向的服务。举个最简单的例子,用户过生日的时候,电信管家要给专属福利,不需要他手动去找哪些用户今天过生日,系统可以直接告诉他,所以并不需要费很多精力。”
标准化的服务流程,可以规模化地去保障服务水平,但上海电信的思考还不止于此。技术总监胡源认为:“想真正服务运营好用户,不能只让一线刻板地执行SOP(标准流程),更多是要鼓励他们跟用户真实地去交流,提供更有人情味的服务。”那如何调动本就繁忙的电信管家,和用户多交流呢?上海电信的核心思路是:给电信管家更多资源。技术总监胡源介绍:“我们根据考核,会给电信管家一定的虚拟资源,这些资源可以兑换流量包等权益。这些资源有什么用呢?比如说有用户和电信管家反馈流量不够用,他就可以兑换流量包,自助分配给有需要的客户。”“这就让我们的服务变得更个性化、更有人情味,用户享受了这样的服务,体验非常好,他就会更加认可这位服务人员,也就对我们的服务产生了信任,后续就更愿意通过这位电信管家去订购新产品。”“我们自己的电信管家也会很有成就感,因为他用自己的能力帮用户解决问题了,获得了认可,这种激励效果是传统考核达不到的。”
优质、高效的服务,都依赖一个靠谱的服务团队。上海电信是如何打造一支高素质、有活力的服务团队的呢?
最大的难点在于,一线电信管家的服务水平不一样:比如网卡了用户找过来,有些管家不仅能及时安抚用户情绪,快速帮用户解决问题,服务完了还能适时推荐适合用户的套餐和优惠。而有些管家,在处理客诉时可能不够成熟,反而容易升级矛盾;或者有销售任务时,不太会灵活应变,一股脑地推荐不适合用户的套餐,给用户造成不好的印象。如何帮助所有一线电信管家,提升服务水平和销售技巧呢?上海电信通过员工的服务过程,建立完善的评价和激励机制,让所有人都知道自己哪方面做得好,哪方面需要提升,以及团队的优秀员工是怎么做的,怎么看齐。他们通过企业微信的「会话存档」功能,在员工和用户知情同意的情况下,对服务的会话记录进行备份,然后结合AI和人工,对每位电信管家的服务会话内容,进行分析和评分。AI会筛选出那些处理得当、成功解决问题和用户转化较高的「优秀会话」范例,自动推送给员工和总部人员。比如遇到用户到期续约时怎么提醒?用户报障报修时怎么安抚和处理?服务过程中怎么适时销售?这些参考都能帮助电信管家给出用户最满意的回复。
“比如对「流量不够用」这个话题,我们分析后会看到,80%的电信管家会安抚用户,50%的人会推荐加流量包,成功率比较高,那我们就可以建议员工,可以往哪些方向去回答用户,员工再去编辑自己个性化的话术。总部还会定期挑选出一些「优秀会话」案例,在公司内进行宣传和学习,也会奖励这些优秀的电信管家积分,可以兑换礼品送给自己的客户”,技术总监胡源介绍。相应地,那些处理不当、强制推销的不合格会话,也会推送给对应员工进行反思和弥补。这样一来,电信管家就能「取长补短」,不断反思和提升服务技巧。线下培训很难集中,尝试了很多线上会议软件后,上海电信选择用企业微信会议开线上培训会。技术总监胡源说:“因为企业微信会议可以直接选好参会的人,开会的时候能看到谁还没到,可以一键提醒、催促对方加入会议。这一点非常方便。”“而且还可以录制整场培训会,还能把录音自动转写成文字。过去我们需要找个人,单独做会议纪要,现在系统可以在会议结束后,一分钟内就给我一份全程的文字记录,谁说了哪些关键点,都非常清晰。我们同事在这份记录的基础上,再做一些编辑,就是一份非常好的培训资料了,这个对我们的培训效率有很大提升。”
对于市场竞争激烈的行业,上海电信的数字化启示是,通过提升服务质量和效率,和用户建立长期的连接和信任,让用户留住不走。而企业微信,帮助他们对外连接200多万用户,对内为一线服务人员提效减负,成功实现二次增长。